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Zeitschrift für Sozialpsychologie, Nr. 2, 1998
1 Universität Konstanz
2 Columbia University
(Summary)
Zusammenfassung
Wenn Menschen Entscheidungen treffen, gruppieren sie Gewinne und Verluste. Die Art, in der sie diese Gruppierungen bilden, wird "mentale Kontoführung" genannt und beeinflußt ihre Entscheidungen. Mentale Kontoführung ist ein einflußreiches und intuitiv überzeugendes Phänomen. Bisher ist jedoch den psychologischen Prinzipien, die der "mentalen Kontoführung" zugrunde liegen, wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. In diesem Artikel untersuchen wir die psychologischen Prozesse, die "mentale Konten" erstellen und die diesen Konten Gewinne und Verluste zuschreiben. Wir stellen die Hypothesen auf, daß (a) momentan aktive Ziele mentale Konten einrichten, und (b) das Gewichten von Gewinnen und Verlusten auf diesen Konten proportional zu ihrer Repräsentativität für das Ziel ist, welches das mentale Konto erstellt hat. Wir geben einen Überblick über bestehende Evidenz, die für diese Auffassung "mentaler Kontoführung" im Sinne von Ziel-Repräsentativität spricht und beschreiben neue Untersuchungen, die wir entworfen haben, um diese Annahmen zu testen. Wir besprechen auch andere Entscheidungsphänomene, wie z.B. versunkene Kosten ("sunk costs") und Gefangensein ("entrapment"), bei denen mentale Kontoführung eine Rolle spielt. Wir meinen, daß "mentale Kontoführung" eine sinnvolle Selbstregulierungsstrategie darstellt, trotz der Tatsache, daß sie manchmal zu irrationalen Entscheidungen führen kann.
Schlüsselwörter
Entscheidungsverhalten, Selbstregulierung, Repräsentativitätsheuristik, Ähnlichkeit, Konsumentenverhalten
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
When making decisions, people group gains and losses. The way they choose to form these groupings, called "mental accounting" affects their decisions. Mental accounting is a powerful and intuitively compelling phenomenon. To this point, however, little attention has been devoted to the psychological principles that underlie mental accounting. In this article we explore the psychological processes that set up mental accounts and assign gains or losses to these accounts. We propose that (a) currently active goals set up mental accounts, and (b) gains and losses are weighted into these accounts proportionally to their representativeness to the goal that set up the account. We review existing evidence that supports this goals-representativeness view of mental accounting and describe new studies designed to test these proposals. We also review other choice phenomena (e.g., sunk costs and entrapment) in which mental accounting is involved. We suggest that mental accounting is a useful self-regulatory strategy, despite the fact that it can sometimes lead to irrational choices. (An English translation of this paper can be requested from the authors).
Key words
decision making, self-regulation, representativeness heuristic, similarity, consumer behavior
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Universität Wien
(Summary)
Zusammenfassung
Kaufentscheidungen im privaten Haushalt stellen komplexe Prozesse dar, in denen die Partner durch verschiedene Taktiken versuchen, ihre unterschiedlichen Standpunkte einander anzunähern. Wichtige Determinanten der Taktikenwahl sind Geschlecht, Beziehungszufriedenheit und Machtverteilung zwischen den Partnern. Wenig erforscht ist die Auswirkung der Aktion des einen Partners auf die Reaktion des anderen. In der vorliegenden Studie an 200 Paaren wurden Reaktionen auf die jeweils verwendete Taktik eines Partners untersucht. Es zeigt sich, daß vor allem negativ bewertete Taktiken wie Aggression, Ressourcenentzug und negative Emotionen die Dynamik in Entscheidungssituationen verändern und die Wahrscheinlichkeit negativer Reaktionen verstärken.
Schlüsselwörter
Einflußtaktiken, Partnerschaft, Kaufentscheidungen
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Purchase decisions in private households are complex processes where partners use several influence tactics in order to approximate their different positions. Previous work showed that gender, satisfaction with the relationship and relative dominance of partners are important determinants of tactic use. Rarely investigated are the consequences of a previous action of the respective partner. This study on 200 couples explores the effect of tactics used by one partner on the reaction of the other. Results show that primarily negative tactics, such as aggression, withdrawal of resources and the use of negative emotions change the dynamics of decision making and lead, in turn, to an increase in negative reactions.
Key words
influence tactics, close relationship, purchase decisions
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Universität Heidelberg
(Summary)
Zusammenfassung
Wie Marken die Beurteilung ihrer Produkte beeinflußen, und umgekehrt Produkte die Beurteilung ihrer Marken, ist ein wichtiges Thema im Marketing, besonders bei Markenerweiterungen. Der Artikel gibt zunächst einen Überblick über den Stand der Forschung, die sich weitgehend an Kategorisierungsmodellen orientiert. Dabei wird a) die Fokussierung auf die Ähnlichkeit von Produkt und Marke als Determinante der Kategorisierung und b) die mangelnde Konzeptualisierung von Kontrasteffekten kritisiert. Aufbauend auf psychologischen Modellen der Kategorisierung und Urteilsbildung, insbesondere über das Auftreten von Kontrasteffekten, werden neuere Studien vorgestellt, die Kontrasteffekte bei Produkt- und Markenbeurteilungen zeigen und bisherige Befunde integrieren. Darüber hinaus zeigen die Befunde, daß unabhängig von der Ähnlichkeit von Marke und Produkt deren Kategorisierung, und darausfolgend deren Beurteilung, auch durch Marketing-Instrumente beeinflußt werden kann.
Schlüsselwörter
Assimilation, Kontrast, Marken
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Marketing research is highly concerned with how brands affect the evaluations of their products and vice versa. The present article reviews the relevant marketing literature and criticizes the current focus on a) similarity as the determining variable of categorization, and b) assimilation as the consequence of categorization, which ignores the possibility of contrast effects. Drawing on current models in social psychology on categorization and judgment, in particular models on contrast and assimilation, several studies are reviewed that demonstrate contrast effects in the evaluation of brands and their extensions. In addition, evidence is reviewed how marketing tools can influence categorization and the evaluation of brands and brand extensions independent of similarity.
Key words
assimilation, contrast, brand-extensions
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Universität Tübingen
(Summary)
Zusammenfassung
Die vorliegende Studie befaßt sich mit dem Einfluß wahrgenommener Selbstwirksamkeit auf die Bildung von Einstellungen zu einem unvertrauten Produkt. Aus dem Heuristisch-Systematischen Modell von Chaiken, Liberman & Eagly (1989) wird die Hypothese abgeleitet, daß die wahrgenommene Selbstwirksamkeit einen positiven Effekt auf die Intensität der Verarbeitung relevanter Produktattribute hat. Unter wahrgenommener Selbstwirksamkeit ist dabei die Überzeugung zu verstehen, diejenigen kognitiven Prozesse erfolgreich ausführen zu können, die eine systematische Verarbeitung charakterisieren. Da dem Heuristisch-Systematischen Modell zufolge systematische Verarbeitung auftreten sollte, wenn die tatsächliche Sicherheit der Einstellung geringer als die angestrebte Sicherheit ist, wird weiter vorhergesagt, daß ein Einfluß der wahrgenommenen Selbstwirksamkeit auf die systematische Verarbeitung nur dann zu beobachten ist, wenn eine Diskrepanz von tatsächlicher und angestrebter Sicherheit besteht. Darüber hinaus wird erwartet, daß die Einstellung vor allem bei hoher wahrgenommener Selbstwirksamkeit durch die kognitiven Reaktionen auf die Produktattribute bestimmt wird, während die Einstellung bei geringer wahrgenommener Selbstwirksamkeit eher auf heuristischem Wege gebildet wird. Die Hypothesen konnten weitgehend bestätigt werden. Implikationen für Zwei-Prozeß Theorien und Konsumentenverhalten werden diskutiert.
Schlüsselwörter
Wahrgenommene Selbstwirksamkeit, Einstellung, systematische Verarbeitung, Ambivalenz
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
The present study focusses on the role of perceived self-efficacy
in the formation of attitudes towards an unfamiliar product. By
drawing upon the heuristic-systematic model of Chaiken, Liberman
& Eagly (1989), it is predicted that perceived self-efficacy
promotes systematic processing of relevant attributes. In the present
context, perceived self-efficacy is defined as the strength of
individuals' beliefs to perform successfully cognitive operations
that indicate systematic processing.
According to the heuristic-systematic model, systematic
processing is likely to occur when the actual confidence regarding
one's attitude is lower than the desired confidence. Thus, it is
further predicted that perceived self-efficacy has an impact on
processing efforts when a discrepancy between actual and desired
confidence exists. In addition, it is predicted that individuals'
attitudes will be determined by cognitive responses to relevant
attributes when perceived self-efficacy is high, whereas attitudes
will be formed heuristically when perceived self-efficacy is low.
In general, support for the hypotheses is obtained.
Implications for dual-process theories and consumer behavior are
discussed.
Keywords
perceived self-efficacy, systematic processing, ambivalence
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Universität Mannheim
(Summary)
Zusammenfassung
Die Validität einer laienpsychologischen Konsumententypologie wurde in einem standardisierten Laborexperiment überprüft. Zu diesem Zweck ordneten sich 60 Untersuchungsteilnehmer einem der drei Typen der Konsumententypologie zu und sahen anschließend eine von drei auf die unterschiedlichen Konsumententypen abgestimmten Versionen eines Verkaufsvortrags, der für den Erwerb eines Produkts aus dem Bereich Finanzdienstleistungen warb. Die Ergebnisse bestätigen die typspezifische Wirksamkeit dieser unterschiedlichen persuasiven Kommunikationen. Im Fall einer Übereinstimmung von Persönlichkeitstyp und persuasiver Kommunikation war die Bereitschaft zum Erwerb des Produkts signifikant höher als in den Fällen fehlender Übereinstimmung. Dies trifft auch auf das Verhalten zu, da jeder Untersuchungsteilnehmer, der die Intention zum Erwerb des Produkts bekundete, dieses auch tatsächlich erwarb. Die differentiellpsychologische Wirkung der persuasiven Kommunikation läßt sich mit der in der aktuellen Persuasionsforschung vorgenommenen Differenzierung zweier Prozesse der Informationsverarbeitung dann erklären, wenn die Übereinstimmung zwischen Persönlichkeit und den Argumenten einer persuasiven Kommunikation zusätzlich berücksichtigt wird. Zudem scheinen innerhalb beider Wege der Informationsverarbeitung persönlichkeitsbedingte Motivunterschiede eine Rolle zu spielen.
Schlüsselwörter
Persuasion, Einstellungsänderung, Konsumentenpsychologie
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
The validity of a lay psychological consumer typology was tested in a standardized lab experiment. After categorizing themselves in one of the three types of the consumer typology, each of the 60 subjects saw one of three versions of a sales presentation for a financial service product. Each one of these sales presentations was matched to one of the three consumer types. The results confirmed the predicted type-specific effectiveness of the different persuasive communications. The readiness to buy the product was significantly higher when there was a match between the personality type of the subject and the persuasive communication as compared to when there was a mismatch. This holds for subjects' behavior as well, since each subject expressing his or her intention to purchase the product actually did so. To account for this differential effect of the persuasive communication depending on the personality of the message recipient, current models of attitude change, which differentiate between two modes of processing, additionally need to take into consideration the importance of a match between the recipient's personality and the arguments of a persuasive communication. Moreover, within each of the two modes of processing, personality-based differences in motives while processing the message seem to come into play as well.
Key words
persuasion, attitude change, consumer psychology
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
1 Justus-Liebig-Universität
Gießen
2 Michigan State University
(Summary)
Zusammenfassung
Der Dritte-Person-Effekt (DPE) beschreibt die Tendenz, sich selbst
als weniger beeinflußbar einzuschätzen als andere
("dritte") Personen. Als wichtige Determinanten der Stärke des
Effekts erweisen sich die Parteilichkeit der Quelle des
Beeinflussungsversuchs, der Inhalt (das Thema) der persuasiven
Kommunikation sowie die soziale Distanz (subjektive Entfernung der
"dritten Person"). Die Neigung zur Selbstwerterhöhung (self
enhancement) scheint als motivationale Tendenz den DPE besser
erklären zu können als kognitive Ansätze.
Neuere Untersuchungen befaßten sich zudem mit der
Frage, ob sich der DPE umkehrt, wenn es als "smart" gelten kann, sich
beeinflussen zu lassen. In der Tat konnte gezeigt werden, daß
Personen bei Werbung für Non-Profit-Themen im Vergleich zu
Werbung für Profit-Themen eine stärkere eigene
Beeinflußbarkeit angeben. Die Umkehrung des DPE war allerdings
nur bei Werbethemen zu beobachten, die kaum Opfer (z.B. Spenden)
erfordern, die zweiseitig formuliert werden und die mit
"Beeinflußbarkeit" vor allem eine Sensibilisierung für das
jeweilige Thema meinen. Konsequenzen des DPE für den Bereich des
Konsumentenverhaltens wie z.B. Forderungen nach Werbeverboten werden
diskutiert.
Schlüsselwörter
Dritte-Person-Effekt, Werbung, Konsumentenverhalten, Werbethemen, Beeinflußbarkeit
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
The third person effect represents the tendency of subjects that
they perceive themselves as less influenceable than other ("third")
persons. Important determinants of the size of this effect are
objectivity of the persuasive source, contents of the persuasive
communication and social distance (subjective distance of the "third
person"). Self enhancement (a motivational tendency) seems to be a
better explanation for the third person effect than cognitive
approaches.
Recent research investigated whether the third person
effect can be reversed if being influenced can be considered to be
smart. Indeed, subjects report that they are more influencable by
adverting for non profit contents than for profit contents. However,
reversal of the third person effect could only be found, when
adverting concerns contents which do not require sacrifices (e.g.
donations), which use two sided persuasive appeals and which
translate "influencability" as a kind of sensitization for the
respective contents. Implications of the third person effect for
consumer behavior (e.g. calls for advertising regulations) are
discussed.
Key words
third person effect, advertising, consumer behavior, advertising contents, influencability
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Bayerische Julius-Maximilians-Universität, Würzburg
(Summary)
Zusammenfassung
Konsens als Information darüber, wie "die anderen" ein beliebiges Einstellungsobjekt evaluieren, kann kognitive Prozesse bei der Verarbeitung von Werbebotschaften moderieren und Einstellungsurteile determinieren. Überraschenderweise finden sich in der Konsumentenpsychologie nur wenige Arbeiten, in denen die Wirkung von Konsens auf Produktbeurteilungen untersucht wurde. Dabei hat die Grundlagenforschung gerade zu diesem Thema in jüngster Zeit Ansätze entwickelt und Erkenntnisse gewonnen, die deren Anwendung in der Werbepsychologie besonders interessant erscheinen lassen. Im vorliegenden Artikel werden aktuelle Forschungsergebnisse zur Wirkung von Konsens vorgestellt und mögliche Anwendungen in der Konsumentenpsychologie diskutiert.
Schlüsselwörter
Sozialer Einfluß, Konsens, Werbung, Konsumentenpsychologie, Einstellungen
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Consensus provides information about how "others" evaluate a specific attitude object. Thus consensus can moderate cognitive processes and determine attitude judgments. To date, little research has investigated the effects of consensus on product evaluation. However, recent persuasion research has gained new insights in the effects of consensus which appear to be relevant for research on product evaluation. The present article reviews central findings and discusses their relevance for applied consumer psychology.
Key words
social influence, consensus, advertising, consumer psychology, attitudes
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Medienwissenschaft Friedrich-Schiller-Universität Jena
(Summary)
Zusammenfassung
Im vorliegenden Beitrag wird eine Studie vorgestellt, die den
Einfluß der Präsentationsform auf die "Wirksamkeit" einer
werblichen Botschaft untersuchte. Zwei Untersuchungsgruppen wurden im
Rahmen eines einstündigen Spielfilmausschnitts vier kommerzielle
Werbebotschaften gezeigt, und zwar entweder als Product Placement
oder als Werbespot. Als abhängige Variablen erhoben wurden
Produkt- und Markenerinnerungen, Einstellungen zu den
Untersuchungsobjekten sowie zusätzlich der
Signal-Erkennungs-Theorie folgend die Diskriminationsleistung
und Antwortsicherheit der Befragten.
Die Ergebnisse zeigen deutliche Effekte hinsichtlich der
kognitiven Wirkungen: Die untersuchten Marken und Produkte wurden in
der Werbespot-Präsentation überwiegend besser erinnert als
in der Product Placement-Präsentation. Vermutlich ist dieses
Ergebnis auf den beim Werbespot normalerweise größeren
Kontrast zum Kontext der Handlung zurückzuführen. Hebt sich
das Product Placement ebenso deutlich wie der Werbespot vom
Handlungskontext ab, tritt der genannte Effekt nämlich nicht
auf. Die postulierten Effekte hinsichtlich einer Einstellungswirkung
wurden dagegen nicht bestätigt: Die weniger deutliche
Wahrnehmung der werblichen Intention in den Product Placements
führte nur singulär und in geringem Maße zu einer
positiveren Bewertung der Untersuchungsobjekte.
Schlüsselwörter
Fernsehen, Werbespots, Product Placement, Werbewirkung, Einstellungen gestützte Erinnerung
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
The present article shows a study which examines the influence of
the form of presentation on the "effectiveness" of an advertising
message. During a 1 hour feature excerpt 4 commercial advertising
messages were shown to two survey groups either as a Product
Placement or as a Commercial. Ascertainment of dependent variables
was effected by recall of product and brand names, attitude towards
objects of survey and in addition to that, following signal detection
theory, the ability of discrimination (sensitivity) and precise
answers of the persons reviewed (criterion bias).
The results showed clear effects as to the cognitive
impacts. The brands and products examined were remembered far better
in the presentation of the advertising spot as compared to the
product placement presentation. Presumably this result can be put
down to the normally bigger contrast with the context of the action.
However, if the product placement is outlined as clearly from the
context of the action as the advertising spot, the mentioned effect
does not occur. The postulated effects regarding an impact on the
attitude have not been confirmed. The less clear perception of the
advertising intention in product placements leads only in individual
cases and to a lesser extent to a more positive evaluation of the
objects of survey.
Key words
television, commercials, product placements, advertising effects, attitudes, aided recall
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
Universität Mainz
(Summary)
Zusammenfassung
Eine Analyse der experimentellen Forschung zu programmvermittelter Aktivierung und Stimmung auf Erinnerung und Bewertung von Fernsehwerbespots zeigt zwei Tendenzen, 1. reduzierte Erinnerungen der Werbespots in stärker aktivierenden Programmen und 2. günstigere Bewertungen der Werbespots in Programmen, die positive Stimmungen induzieren. Die Ergebnisse stützen die Hypothesen, daß 1. stärker aktivierende Programme mehr kognitive Ressourcen binden und dadurch die Verarbeitung der Werbespots beeinträchtigen und 2. programminduzierte positive Stimmung eine Heuristik fördern, die Valenz der Stimmung auf die Werbespots zu übertragen.
Schlüsselwörter
Werbespots, Programmumfeld, Aktivierung, Stimmung
Effects of memory for commercials and commercial evaluation as induced by television program activation and by program mood, respectively, are reviewed. The experimental results revealed the two tendencies that 1. memory for commercials is decreased when program induced activation is stronger, and 2. that evaluations of commercials are more favorable when program induced moods are positive. The results support the hypotheses that 1. strong program elicited activation requires cognitive resources for program elaboration thereby decreasing elaboration of the commercials, and 2. program induced positive mood promotes a heuristic transferring the mood state to the evaluation of the commercials.
Key words
commercials, program context, activation, mood
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern
1 Fairfield University
2 University of Connecticut
(Summary)
Zusammenfassung
Basierend auf der Theorie des "Triune Brain" wird in dieser Arbeit eine Skala vorgestellt, mit der versucht wird, multidimensionale Elemente emotionaler und rationaler Reaktionen auf Werbebotschaften zu messen. Die Skala wurde an verschiedenen Personenstichproben und 240 Werbebotschaften validiert. Sowohl die Reliabilitäten als auch die Dimensionen wurden an verschiedenen Personen, verschiedenen Werbebotschaften, verschiedenen Medien und durch Verwendung von sowohl Personen als auch Werbebotschaften als Analyseeinheiten repliziert. Die prognostische Validität dieser Skala wurde mit einschlägigen Maßen zur Werbewirksamkeit verglichen. Es ergibt sich eine Skala mit sechzehn Items, durch welche die Reaktionen zu Werbebotschaften auf den Dimensionen "reptilisch", "prosozial", "individualistisch" und "analytisch" gemessen werden.
Schlüsselwörter
Emotion, Kognition, Werbung, Messung
This paper introduces a scale that attempts to measure multidimensional elements of emotional and rational responses to advertising based upon the "triune" theory of the brain. The scale is validated using multiple samples of individuals and 240 advertisements. Reliabilities and dimensions are replicated across different subjects, different ads, different media and using both individuals and advertisements as the units of analysis. The predictive validity of the scale is also tested against traditional measures of advertising effectiveness. A sixteen item scale emerges that measures advertising responses in terms of reptilian, prosocial, individualistic and analytic dimensions.
Key words
emotion, cognition, advertising, measurement
Zeitschrift für Sozialpsychologie, Band 29, 1998, © Verlag Hans Huber, Bern